W 2018 z grupą badaczy z różnych polskich instytucji opublikowaliśmy pierwszą analizę odpowiedzialności społecznej profesjonalnych klubów sportowych w Polsce. Pod koniec 2020 roku, już w węższym zespole, opracowaliśmy kolejną edycję badania, dotyczącą specyficznie klubów PKO BP Ekstraklasy za sezon 2019/20 (i 18/19) i klubów Fortuny 1 Ligi za sezon 2019/20. W obu procesach otrzymaliśmy istotne wsparcie od samych lig, choć finalne raporty nie były publikowane z nimi w partnerstwie.
Zmiany CSR w klubach PKO BP Ekstraklasy i Fortuny 1 Ligi
Główne obserwacje z tej powtórnej analizy to fakt, że odpowiedzialność społeczna, szczególnie w wymiarze zakresu i charakterystyki podejmowanych działań, zmienia się bardzo powoli. W przypadku klubów PKO BP Ekstraklasy identyfikowaliśmy pojedyncze nowe działania, wykraczające poza tradycyjnie wpisywaną w CSR dobroczynność czy charytatywność. Strategiczne podejście do odpowiedzialności jest sporadyczne.
Ta doraźność może wynikać z faktu, że odpowiedzialność społeczna wciąż bywa postrzegana przez pryzmat charytatywności i dobroczynności, działań skierowanych “na zewnątrz” organizacji. Wszystkie kluby PKO BP Ekstraklasa podejmują lub wspierają działania charytatywne (100%) – zazwyczaj dotyczące społeczności klubu (75%). Zdecydowana większość wspiera też działania charytatywne kibiców (88%). Kluby wykorzystują swoje marki do zwracania uwagi na istotne problemy społeczne oraz promowanie pożądanych postaw (100%). Widocznym trendem było wykorzystanie w podobnych działaniach swoich zawodników (81%).
Dobre praktyki CSR w klubach
O ile zmian strategicznych nie było wiele, raporty umożliwiły przedstawienie wyróżniającego się (i ewoluującego) zaangażowania w CSR w najwyższych ligach piłki nożnej.
Na przykład, o ile w PKO BP Ekstraklasie w obszarze środowisko wciąż dzieje się niewiele, obserwowaliśmy obiecujące kroki w postaci konferencji Legii Warszawa o smogu czy współpracę Akademii Śląska Wrocław w Wrocławskimi Wodociągami. Sceptyk może zwrócić uwagę, że są to działania wynikające z relacji ze sponsorami i mają bardzo ograniczony zakres. My widzieliśmy w nich potencjał wykorzystania wizerunku klubów do budowania rozpoznawalności tematów istotnych społecznie, a powiązanych ze środowiskiem.
Perspektywicznym (i nowym) obszarem analizy CSR w klubach był też proces szkolenia. Niejednokrotnie okazywało się, że to podmioty odpowiedzialne za szkolenie publikują więcej informacji o swoich politykach i są transparentniejsze, niż same macierzyste kluby. Dobre praktyki w tym obszarze to np:
- Program „Zdrowy Zagłębiak” skierowany jest do podopiecznych lubińskich przedszkoli oraz szkół, w ramach którego młodzi mieszkańcy Lubina uczą się jak ważne są systematyczne badania oraz w jaki sposób mogą dbać o swoje zdrowie.
- Działania Pogoni Szczecin skierowane do rodziców trenujących dzieci i młodzieży obejmujące ich trening mentalny czy kodeks rodzica.
- PGE FKS Stal Mielec informuje o mechanizmach dotyczących ochrony zdrowia i bezpieczeństwa dzieci i młodzieży objętych szkoleniem.
- GKS Tychy na stronie internetowej przedstawia Strefę sportowego rodzica – zawierającą wartościowe informacje dla rodziców m. in. dotyczące roli, którą rodzic może spełniać we wspieraniu rozwoju dziecka.
Droga na przyszłość?
Projekt i jego wyniki stanowią wartościową bazę do pogłębiania rozumienia odpowiedzialności społecznej w polskim sporcie. Bazując na projekcie, na warszawskim AWF studenci w swoich pracach magisterskich i dyplomowych będą m. in. analizować specyfikę odpowiedzialności społecznej akademii klubowych oraz zmiany odpowiedzialności społecznej klubów w okresie pandemii. Te badania umożliwią zastosowanie metod badawczych wykraczających poza indeks odpowiedzialności społecznej, który był głównym narzędziem w dotychczasowych edycjach badania.
Charakterystyczną cechą projektu, stanowiącą o jego unikalności, jest długoterminowe śledzenie zmian CSR klubów. Rozpoznając tą wartość podejmiemy się powtarzania analizy w odniesieniu do topowych lig w kolejnych latach. Analiza długoterminowa wydaje się szczególnie wartościowa w kontekście dynamiki zmian odpowiedzialności społecznej. W analizie z 2021 skoncentrujemy się właśnie na tym aspekcie, w odniesieniu do reakcji na pandemię.
Obszarem, w którym zapewne rozwoju wymaga projekt jest jego komunikacja. W założeniu analiza odpowiedzialności społecznej miała trafić do relatywnie szerokiej publiczności zainteresowanej konkretnymi klubami i ich funkcjonowaniem poza boiskiem. W moim przekonaniu ten cel nie został dotychczas osiągnięty z kilku powodów:
- Jest niskie zainteresowanie podobnymi analizami w samej społeczności klubów (widać, że np. dla niewielkiej liczby kibiców odpowiedzialność odgrywa duże znaczenie przy ocenie organizacji, sponsorzy nie patrzą na kluby jako istotnego strategicznego partnera dla swojej odpowiedzialności społecznej). Pandemia i przewijające się w związku z tym (negatywne) informacje o publicznym wsparciu klubów nie prowadziły do pogłębionej refleksji nad wartością publiczną wsparcia klubów sportowych.
- Media nie interesują się i nie mają wiedzy o temacie CSR (w przeciwieństwie do zainteresowania różnego rodzaju skandalami, które jednak powszechnie nie są identyfikowane przez media sportowe).
- Ligi mogą nie być chętne do wsparcia komunikacyjnego inicjatyw, które obrazują aktualny stan CSR w klubach.